走进SaaS业务(1):SaaS销售模型

SaaS(Software-as-a-service,软件即服务)是一种软件计费和交付模型,它优于传统的软件许可证销售方法,有着重新构建的业务模型和独特的实践体系。但是许多SaaS从业者却在实践中发现了很多问题,经常犯以前犯过的错误。

The Business Of SaaS 系列文章将带你快速浏览SaaS业务的运行状态,帮助你更好地理解SaaS业务模型,使你能够判断以哪种模式销售你的产品,(如果你已经在运营SaaS业务)能够评估其健康状况并开始改进它。

一、为什么 SaaS 越来越火?

1. 对客户

客户喜欢 SaaS,是因为它很方便,不需要安装就可以直接访问。其次,当机器发生硬件故障和人为的操作失误时,也不会导致有意义的数据丢失。再者,SaaS公司可以根据从IT部门获得的可用数据(比如软件可访问的时间比),实现软件的不断改进。

SaaS通常也比其他计费模式下销售的软件便宜,这对用户来说很重要,比如当用户不确定他们应该长期采用哪种软件,或者他们对软件的需求只是短期的时候,他们会倾向于选便宜的产品。

2. 对开发人员

开发人员喜欢SaaS主要是因为交付模型,而不是计费模型。大多数SaaS是在公司的基础设施上持续开发和运行的(在企业SaaS中有一些明显的例外,但是B2C和B2B SaaS绝大多数是通过软件公司维护的服务器访问互联网的)。

软件公司无法控制代码执行的环境,这也是从前出现开发摩擦和客户请求服务支持的主要原因。部署在客户硬件上的所有软件都受到系统配置、与其他已安装软件的交互和操作人员错误的影响。这些都必须在开发中考虑到,并作为客户服务问题处理。

那些同时销售SaaS和本地部署软件的公司经常会发现,本地部署下的平均每个客户请求服务支持的数量要高出10倍以上。

3. 对企业和投资者

企业和投资者喜欢SaaS,是因为与出售软件许可证相比,SaaS的经济效益具有不可思议的吸引力。

来自SaaS的收入通常是可复利的和可预测的,这使得SaaS业务的现金流非常容易预测,企业就可以针对这些现金流进行规划,并且(通过投资者)用未来的现金流换取现状的现金流,从而为当前的增长提供资金。这使得SaaS公司成为历史上发展最快的软件公司之一。

4. SaaS销售模型

一般来说,销售SaaS有两种方式,销售模式几乎决定了SaaS公司和产品的所有方面。对SaaS公司来说,一个可能需要数年去纠正的典型错误往往是产品或市场和所选的销售模型的不匹配。

SaaS的销售模型定义了更多关于产品(和公司)的内容,比如公司是向用户(B2C)还是企业(B2B)销售,是自给自足的轻资金投入还是需要风险投资的加速孵化参与,或者公司应该建立在什么样的技术堆栈上。

二、低接触SaaS销售模式

在低接触SaaS销售模式下,客户不需要与人持续地进行一对一交流就可以直接购买,适用于大多数的客户。这种模式的主要的销售渠道包括官网、电子邮件营销,以及常见的软件免费试用。免费试用的优点在于,客户能够以很低的成本开始使用产品,也很容易成功地持续使用 SaaS。

低接触产品也会涉及销售团队,但它们通常被构建为所谓的“客户成功”团队,他们的目标是确保用户能够成功免费试用,并在试用结束前转换为付费用户,而不是说服人们购买软件。

低接触产品中的客户服务主要以规模化的方式处理,比如通过优化产品减少人工干预的场景、创建规模化可复制的教育资源,或者尽量减少人力服务的使用。也就是说,许多采用低接触销售模式的公司也拥有优秀的客户服务团队。SaaS的经济性取决于客户的长期满意度,因此,客户服务团队也有可能投入很多。

低接触SaaS通常按月订阅销售,B2C应用程序的价格点聚集在10美元左右,B2B应用程序的价格在20美元到500美元之间。这相当于平均合同价值(ACV)约为$100至$5k。

低接触SaaS业务并不经常使用ACV,他们更多地使用每月价格点,但是在与高接触SaaS业务做横向比较时会使用ACV指标。如果你问一个采用低接触模型的SaaS企业家,他们最重要的衡量标准是什么,他们会说MRR(月经常性收入,monthly recurring revenue)。

Basecamp、Atlassian(已成功上市,Jira、Trello、Confluence等产品的总公司)都是低接触SaaS业务的范例。

三、高接触SaaS销售模型

一些客户在决定是否需要采用某种产品时需要一些帮助。高接触SaaS销售模型就是围绕着一个需要大量人力的流程来设计的,以此流程来说服企业采用该软件,帮助企业成功地使用软件,并继续使用它。

组织的心脏几乎总是销售团队,通常分为几个专业角色:负责寻找软件发展前景的销售发展代表(SDRs,sales development representatives)、服务于特定客户的业务代表(AEs,account executives)、和负责用户持续使用的客户经理(AMs,account managers)。

销售团队通常由市场营销团队支持,市场营销的主要工作是为销售团队生成足够多合格的潜在客户,以交由销售团队后续进行评估是否继续跟进。

在高接触模型上有许多真正优秀的产品,但首先,在高接触模型的SaaS业务中,产品和研发通常不如销售引擎重要。

在高接触销售模型的SaaS公司中,客户服务团队的组织架构是高度可变的,但无论怎样组织,共识是客户服务团队大量被使用。高接触模型的客单价比低接触模型高几个数量级。

需要注意的是,虽然原则上可以向消费者进行高接触型销售(例如,保险业务都是通过委托代理商销售的),但在SaaS中,绝大多数高接触型业务都是向企业销售的(B2B)。在B2B中,有各种类型的预期客户简介、ACVs(定义为平均合同价值或年度合同价值)和交易复杂性。

在低端市场,以高接触模式将SaaS产品销售给“中小型企业”(SMBs)的平均合同价值(ACV)通常为$6k到$15k,或者更高。每个人对SMB的定义都不一样,从公司的运作上,SMB指那些业务有一定的复杂性,需要花费1万美元使用软件的公司。高端市场的客户通常被称为“企业”,比如超大型企业或政府组织。大企业交易金额六位数起,没有上限。

高接触型SaaS最重要的衡量标准是ARR–年经常性收入,指的是公司所有的非流失收入减去一些非经常性的支出(如一次性的设立费用、咨询服务等)。由于SaaS的经济效益会随着时间的推移而增长,因此一次性收入,尤其是相对较低的一次性利润,对企业家或投资者来说并不是最感兴趣的。

Salesforce是高接触型SaaS的典型代表,他们还写了一本关于这个模型的书。小型的高接触SaaS业务也大量存在,尽管它们比低接触SaaS业务更少见,这主要是因为在低接触SaaS中,增加客户可见度是一种获取客户的策略,而在高接触SaaS中可见性策略并不是最优的。例如,有许多小型SaaS企业每年向一个严格定义的垂直方向销售服务,赚取六、七位数的收入。

四、混合销售模型

有些公司已经成功地采用低接触和高接触模式销售同样的产品,这在SaaS业务中是比较少见的。同时采用这两种模式最常见的结果是,一种模式占据了主导地位,并且(因为主导的模式会渗透到公司所有的运营方案里)通常会扼杀另一种模式。

一种更常见的混合模型是采用只采用其他销售模式中的某些元素。例如,许多低接触SaaS企业都有客户成功团队,但其实更像内部销售人员。高接触型公司通常比低接触型公司借用更少的策略;最常见的一种情况是,公司有一款并不会(实质性地)销售的产品,并采用低接触模式销售这种产品,目的是为公司实际销售的产品创造潜在客户。

 

作者:Patrick McKenzie

原文地址:https://stripe.com/en-hk/atlas/guides/business-of-saas

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