广告主对Facebook的态度为何回暖?

2013年7月26日Facebook移动广告之所以实现增收,一是广告主需要在移动广告上进行投入,二是Facebook为广告主提供周到的服务,并为后者的广告投放给出量化的反馈。

以下为文章概要:

Facebook在纽约麦迪逊大道(美国广告业的代名词)的朋友越来越多。

Facebook第二财季的业绩好于预期,其部分原因在于移动广告收入的有力推动,这也意味着经过初期磨合,广告商与Facebook的合作愈加愉悦,前者也更加愿意将广告预算投入到Facebook。

阳狮集团(Publicis Groupe)旗下广告公司DigitasLBI的高级副总裁亚当•施拉特(Adam Shlachter)表示:“Facebook提供的服务在改善,其对待广告主的态度也较以往殷勤。一年之前,Facebook有些难打交道,因为他们发展得太快,其提供的服务难以具有持续性。”

一年之前,Facebook在移动广告领域的市场份额并不高,这也是引发该公司股价在IPO后迅速下滑的重要原因。然而,在过去的一个财季中,移动领域的广告收入占到其广告总收入的41%。投资者对此刮目相看,该公司股价在周四上涨了30%。

市场研究机构Pivotal Research Group分析师布赖恩•维塞尔(Brian Wieser)表示,所有的努力都在第二财季里收到了效果。

不过,Facebook第二财季移动广告收入大涨的部分原因在于,Facebook是为数不多的具有大量用户的网络出口,而目前想将预算投入到移动领域的广告商不断增加。两者各取所需,一拍即合。

据市场研究机构eMarketer预计,美国今年移动广告的预算将有望增长75%,至77亿美元,而美国今年网络广告的总预算则为419亿美元。

全球广告巨头WPP旗下媒体公司GroupM的首席数字官罗伯•诺曼(Rob Norman)表示,地球上没有哪个广告主会忽略移动战略,而Facebook则具有全球最大的移动广告平台,其能产生规模效应。

据市场研究机构comScore统计,美国消费者第二季度在Facebook移动应用和移动网页上所花费的时间为2254亿分钟,较上年同期翻番。相比之下,美国消费者第二季度在Twitter的移动应用和网页花费的时间为184亿分钟。

此外,广告主尤其钟爱Facebook移动端的原因在于其能在动态消息(News Feed)上做广告。这样的广告位置突出,且充满彩色的照片,很难被用户忽略。

在Facebook进行宣传的快餐连锁企业赛百味(Subway)的首席营销官托尼•佩斯(Tony Pace)说:“他们总在不停地找到更好的方式接触用户并与之互动,尤其在移动端上。”

在过去的一年中,Facebook组建了一个由高级工程师团队,专门解决广告问题。公司还鼓励工程师走出去,经常与广告商交流,并拜访大客户总部,了解他们的诉求以及他们进行营销的方式。

从大的方面说,Facebook正试图展示其作为广告平台的有效性。例如,Facebook现在正与数据公司Datalogix合作。这家公司可以追踪那些观看该社交网站广告的用户最终是否进行了购买活动。

WPP旗下广告公司MediaCom合伙人维克•卡瑟利亚(Vik Kathuria)表示,Facebook注重衡量效果的方式帮助广告主得到反馈,以知晓其在Facebook投入的广告是否提高了销售额。不过,一些广告主也心存其他顾虑,尤其担心可能出现的广告超载情况。

据消息人士透露,Facebook将在今年秋季在动态消息中推出视频广告。广告购买者和广告主担心,这一举动将吓跑消费者。不过,消息人士也表示,Facebook将减少每天所推出的视频广告数量。

美国第二大广告代理机构Interpublic Group of Cos旗下广告代理机构Mullen数字媒体高级副总裁肖恩•科科伦(Sean Corcoran)说,Facebook必须在用户体验和赚钱上找到平衡。

在周三的财报电话会议上,Facebook CEO马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)称,公司将密切关注消费者对于广告的情绪反应。

扎克伯格说:“在一些用户体验调查上,我们并没有发现满意度出现大幅下滑。我们将就这一结果与使用动态消息中无广告版本的用户调查结果作对照。”

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