康王、海飞丝品牌动作对比录

 

 

文│本刊记者
戴丽丽

 

一个在洗护发行业领衔多年家喻户晓,一个出身OTC世家可治去不掉的头屑,海飞丝与康王两大品牌在近期的品牌推广上动作不断。

 

新签代言人:彭于晏VS张杰

20129月,人气飙升的彭于晏接棒甄子丹,出任海飞丝品牌全新男士代言人,并拍摄新一辑电视及平面广告。

包括男士洗护系列在内,海飞丝在选择代言人时主要从品牌与具体产品线定位入手,以求二者完美匹配。“彭于晏的演绎生涯与海飞丝强调‘实力’的品牌精神契合。”宝洁大中华区传播与公关部高级公关经理刘佳对《广告主》说。

出道十年磨一剑,彭于晏从最初偶像剧里的青涩少年到出演后来的《翻滚吧,阿信》再到近期票房不俗的港产片《寒战》,一路蜕变。“他用一部部的作品为自己贴上实力派标签。”刘佳评价道。

启用“年轻潜力股”的彭于晏替代以往熟男形象,海飞丝期望获得更多新生代消费力量的青睐。刘佳说:“8590后的年轻消费者正在不断成长,在竞争激烈的洗发水市场可供他们选择的品牌日趋多样。如何获得这些年轻消费者的心,也是市场趋势所向。”

比海飞丝早些时候的7月,康王适逢新品推出之际顺利签下张杰,与谢娜一起成为品牌代言人。

“这是他们夫妻婚后的首次代言合作。”滇虹药业集团股份有限公司品牌经理徐寒说,“夫妻档的代言人更容易给观众留下深刻印象,打破药企通常沉闷、严肃的感觉。”

谢娜和张杰的感情之路一直备受关注,直至最后走到一起。康王将两人的经历与品牌在爱和公益方面的理念结合,推出主题为“爱的叮咛”的新一季广告片。

“爱的叮咛”由《满意篇》和《叮咛篇》两版电视广告组成,以“央视打品牌,卫视打覆盖”的策略进行投放。打头阵的《满意篇》强调产品功效,药物属性的康王可以解决日化产品无能为力的头发干涩、头痒等问题。随后《叮咛篇》上线,此时弱化产品功效,以传达品牌关爱为重:类似几米漫画的手绘场景营造出温馨的感觉,夫妻之间就天气变化、工作压力等生活琐事叮咛嘱咐。

 

冠名:中国达人秀VS舞动中国

刘佳不愿用简单的“冠名”来形容海飞丝与中国达人秀之间的关系。

达人秀在近年来如雨后春笋般涌现的梦想类娱乐栏目中,算得上资历老的。在它进驻中国之前,一部分人已经在视频网站上成为它的粉丝。2010年上海文广引入它的英国版权落户东方卫视。当是时,海外栏目能否成功移植到中国不可预知,海飞丝却在节目模式尚处于引进阶段的时候就确定了冠名赞助意向,此一举无异一场豪赌。当然结果证明它押对了宝。

今冬达人秀第四季重燃战火,海飞丝的首席赞助商身份也延续至今。“双方合作越来越深入,结成了战略伙伴关系。”刘佳说。

她认为,参与节目的每一位达人都是活生生的“实力派”精神的代表,通过达人秀,观众不仅记住了海飞丝的名字和标识,更让品牌精神深入人心。另一方面,品牌多渠道宣传也有助节目扩大收视人群,从而双赢。

与海飞丝娱乐营销老手的身份不同,康王20128月份首次涉足选秀活动,联手土豆网举办“康王舞动中国”舞蹈大赛,为普通职员、北漂、家庭主妇等怀揣舞蹈梦想的平凡人提供绽放的舞台。比赛站点设在杭州和广州这两座充满活力的城市,辐射康王品牌主攻的华东华南市场。

“生硬的广告、促销活动等在提升消费者对品牌的喜爱方面作用有限,唯有通过赞助活动或公益形式才能让受众对品牌性格有较为深刻的认知。”徐寒说,“康王综合考虑,在电视上做冠名活动费用较高,而现今视频网站又吸引了越来越多的注意,具备独立制作和推广节目的能力,最终携手土豆网。”

徐寒认为,舞动的过程很好地表达了自信的心境和对舞蹈、对生活的热爱,与康王倡导的关注健康自信生活理念一致。

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